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“9周年”的爱奇艺:模式升级下“中国式娱乐生

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  本文来源:东西文娱(ID:EW-Entertainment),华尔街见闻专栏作者

  本文为东西流媒体研究组根据外媒报道和此前研究梳理。

  关键词:爱奇艺|上市|流媒体|迪士尼|Netflix

  撰文:EWRM|王雪ShelleyWang

  轮值:EWMP|霓虹绶RainbowShou

  导读

  当去年3月选择登陆纳斯达克,对长跑多年的爱奇艺来说,就意味着将直面资本市场的“预期”。

  这种“预期”,对于中国视频行业十几年来的格局演变来说,看似有几分意外,实则早已有了安排。对于爱奇艺而言,虽然晚入局了几年,但所幸长视频的赛道足够长,一路走过来爱奇艺一直保持着相对正确的战略布局,精准的战术打法,同时高效执行,最终实现弯道超车。

  而上市以来,定位为“基于以科技创新为驱动的伟大娱乐公司”,爱奇艺又为将来的发展建立起了新的预期。

  在IPO当天,爱奇艺创始人、CEO龚宇表示,未来将以迪士尼为蓝本,在中国建立一个线上的娱乐王国。与此同时,作为一位敢于冒险又务实的管理者,龚宇也坦言,因为在互联网世界,在中国的环境下,所以这种商业模式的特别点更多,需要一起去创新。

  将自己主动放置至中国影视文化娱乐产业中的爱奇艺,其长期目标已经指向中国娱乐行业的大型玩家,这种主动升维的做法,为其赢得了更多的施展空间。

  毕竟,相比北美市场,中国的影视娱乐市场天然具备规模优势的空间,作为目前唯一独立上市的中国流媒体平台,爱奇艺的稀缺价值凸显。

  上市不是终点,在美股相对理性的市场,接下来爱奇艺更加需要不断地“打破预期”。这本质上,与其一贯倡导的创新精神是相通的。

  回顾过去的9年,爱奇艺经常以一个创新者的姿态出现,也正是由于创新,爱奇艺率先在自制内容上实现突破,成为爆款的连续制造者,也成为付费会员模式的最早受益者,并逐步形成了“IP一鱼多吃”的商业模式。

  尤其在过去的一年,即使影视行业迎来发展的拐点,爱奇艺也没有放缓创新的步伐,继续专注于修炼内功,将有价值的作品带给用户和行业,也用商业模式上的迭代创新回应了资本市场的猜想,而“超预期”的业绩也意味着爱奇艺所具备的兑现能力。

  对于爱奇艺来说,重要的是保证一直走在正确的路上。而这正是爱奇艺之前不断验证的。

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  稀缺标的

  中国在线娱乐的平台级公司

  上市以来的爱奇艺,在过去一年中,正被更多的投资人认识到。高瓴资本、全球最大公募基金先锋集团VanguardGroupInc等在内的多家知名海内外机构在过去下半年以来开始重仓爱奇艺。

  从全球市场来看,流媒体行业正处于高速增长之中,在助力Netflix跻身FANG系列之外,也正吸引行业更多玩家的加入,且新进玩家更进一步驱动市场规模的扩大。

  近期科技巨头苹果(Apple)、传统媒体巨头迪士尼(Disney)相继公布了自己进入流媒体领域的具体动作:迪士尼的流媒体服务Disney+,凭借其远低于Netflix的定价、更广泛的内容、更快的国际推广和更高的用户目标等都受到华尔街的热烈欢迎;苹果对其全新的新闻、游戏、原创内容等服务的宣布虽然缺失细节,但凭借其音乐流媒体服务AppleMusic的优异表现--AppleMusic后来者居上,在美国的订阅用户数已经超越Spotify,让投资人相信苹果想要基于其庞大的用户群、通过跨设备销售服务来增加收入的战略也是有其合理性的。

  随着苹果和迪士尼的进入,以Netflix为主导的流媒体市场空间正在被不断扩大。根据ResearchAndMarkets.com最近收录的《2019-2025视频流媒体市场规模、份额和趋势分析报告》,预计到2025年,全球视频流媒体市场规模将达到1245.7亿美元,在预测期间的CAGR将达到19.10%。

  回到国内市场,中国市场也正面临庞大的用户观看行为迁移趋势,且中国的流媒体市场是少数可以与北美相比具备规模优势的市场。根据安培分析(AmpereAnalysis)的最新报告,2019年底,中国和美国本土的视频点播(SVOD)用户数量将分别达到3.05亿和1.58亿,也就是说,中国的视频点播(SVOD)用户数量将是美国的近两倍。

  从两大市场的代表公司来看,Netflix在2018年底全球付费用户数达到1.39亿,相比2018年年初增加了2900万。相比之下,爱奇艺过去一年创下了全球流媒体行业会员年度增长净值的新纪录,2018年订阅会员规模达到8740万,全年净增订阅会员3660万,订阅会员规模同比增长72%。

  这意味着,因为市场足够大,尽管竞争激烈,基于流媒体形态,中国可能诞生类似的平台级娱乐巨头。与横扫全球的Netflix、Amazon等公司相比,爱奇艺在内的中国公司除享有庞大内需市场优势外,还辐射海外数亿的华人市场。

  且这种激烈竞争的态势下,产业依然处于红利期。最近Netflix的首席执行官ReedHastings在公司的Q1财报电话会议上所提到的,从线性娱乐到点播娱乐的转变是如此之大,而且由于每个玩家提供的内容产品性质不同,只要持续投入内容和改善服务,都将享受到这种增长机会。

  目前市场普遍的预期是,中国在线视频市场仍在增长,爱奇艺作为其中的主要玩家将从中受益。

  在近日举办的第22届哈佛中国论坛上,爱奇艺首席内容官,专业内容业务群(PCG)总裁王晓晖在谈及关于中国视频流媒体市场的前景时表示,“视频类APP一直是大众娱乐生活的重要出口。未来中国视频娱乐还有很大增长空间,增长潜力主要来源于、时间红利和应用红利。”

  截至2018年年底,爱奇艺拥有8740万付费用户。爱奇艺与京东、携程、酷狗音乐、中国移动咪咕联合提供会员服务,以及更好的订阅计划建设,促使付费用户粘性增加。而且可见的是,5G时代的到来将进一步推动视频MAUs的增长。

  2019年2月12日,爱奇艺被纳入MSCI指数,则进一步意味着中国娱乐生态的价值和潜力得到市场的认可,成为全球资本市场观察中国在线娱乐产业的风向标。

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  收入多元

  “科技+娱乐”下的线上迪士尼

  与Netflix这样的硅谷公司类似,作为一家定位为以科技创新为驱动的娱乐公司,爱奇艺过去的成长离不开科技创新的驱动。

  在近期的百人会年会论坛上,龚宇表示,得益于信息技术创新,爱奇艺花了更少的时间走过了更长的路,完成了“弯道超车”。

  与此同时,爱奇艺通过内容上的屡次创新,在过去几年持续打造出了《盗墓笔记》、《老九门》、《中国新说唱》、《奇葩说》、《延禧攻略》等爆款内容,也给外界留下了“更懂内容”的深刻印象,形成对优质内容资源的持续吸附力。

  这种“科技+娱乐”的DNA双螺旋结构,让爱奇艺在内容工业化水平相对薄弱的本土市场,以更短时间实现了内容制作水平的升级和用户渗透,并由此形和记娱乐网址成区别于Netflix的“一鱼多吃”的变现基本模型。

  海外上市当日,龚宇就强调,“爱奇艺要把商业模式做得更多元化”。

  在2018年的爱奇艺世界·大会上,龚宇正式宣布爱奇艺的生态系统模型由苹果树升级为苹果园,提出以视频为中心,通过IP把文学、漫画、轻小说、直播、游戏、商城、电影票等主要的娱乐形态串联起来,并通过多种货币化手段变现。(相关链接:EW观察|“双线”爱奇艺:NetflixPlus路线和订阅会员曲线)

  时至今日,龚宇在回顾商业模式演变时表示,“刚筹建的时候跟诞生前两三年的时候,广告收入几乎是我们的唯一收入,但是算完财务模型,参考完国外的传统媒体的商业模式,自然认为这是不可能的,必须是综合性的收入,广告+向用户收费+衍生品授权等等综合性的收入。虽然现在爱奇艺还没有盈利,但是显然已经证明了靠单一收入是不可能生存的,这是好几年前我们就和记娱乐网址确定的。”

  从爱奇艺上市以来的财报,也可以看到,爱奇艺的收入结构已经更为多元。王晓晖表示:“爱奇艺与其他很多流媒体平台在娱乐生态和商业模式上存在差异化方式,平台建立并拥有完善的内容生态,形成了广告、付费、游戏、授权、发行、出版、打赏、经纪、电商、游戏九大货币化方式,相较于单一的业务收入模式,爱奇艺娱乐生态的抗风险性能力和可持续发展能力将更健康。”

  2018爱奇艺全年总营收达到250亿元人民币(约合36亿美元),同比增长52%。从收入结构来看,会员收入继续成为爱奇艺收入增长的主要引擎,而在会员与广告收入稳健的基础上,全年其他收入达到29亿元人民币(约合4.182亿美元),与2017年相比增长105%。某种意义上,可以说其他收入正在成为爱奇艺收入来源的第三大支柱。

  这在2018年的第四季度体现得尤为明显,各种垂直业务线的强劲表现以及与天象互娱的整合,推升第四季度其他收入达到11亿元人民币(约合1.601亿美元),同比增长129%,占总营收的比值达到16%。

  龚宇认为,这种“混合”结构从美国电视业的发展也有一定借鉴,爱奇艺所从事的视频行业到目前为止还非常有可比性。所以既然这样,再加上中国的特殊情况的计算,再加上财务模型的搭建,就非常确信这个模式是对的,不动摇。而未来视频业可能有更大的创新。

  不同于迪士尼的娱乐王国历经90多年的累积,充分把握与享受到了纸媒、电影、电视发展的时代红利,形成了一条紧密围绕IP的纵深产业链条。爱奇艺则依托流量优势迅速进行IP和内容生产体系的积累,并集合多元货币化手段构建生态体系。

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  持续创新

  收获“时间的玫瑰”

  这种商业模式的构建,也让爱奇艺得和记娱乐网址以在视频平台这个残酷战场,赢得更多的时间。

  视频行业是一个资本密集型行业——考虑到在线视频制作的耗时性,要想在这个领域实现资本回报需要时间。

  一直以来,投资人普遍的一个担忧是行业原创内容的巨额投入所带来的盈利压力。正如华尔街认可Netflix等流媒体高额的内容、技术投入是在专注于建设一条更宽更深的护城河一样,对于爱奇艺的投资逻辑也有相通的地方。

  当下对于爱奇艺来说,更为积极的信号是,随着去年以来的影视行业调整,爱奇艺有望阶段性迎来内容成本拐点。龚宇在2018年财报的电话会议上曾表示,尽管占成本主要份额的内容成本仍在增加,但增长幅度已有所放缓,政策性限薪、外购内容减少、自制内容增加,这些都将有利于内容成本降低。

  从年报可以看到,与往年相比爱奇艺内容成本增速明显放缓。相较2017年的67.3%和2016年的104.1%,2018年的67%已呈明显下降趋势,这意味着爱奇艺在内容投入上趋于合理,以及自制内容投入开始回报。

  而在行业的起伏中,爱奇艺非常稳健地坚持自己的策略,高潮的时候不盲目狂热,坚持自己的发展方向,多年团队稳定、策略正确的优势更为凸显。

  在这过程中,爱奇艺始终以创新不断打破来自用户、创作者、商业合作伙伴以及投资人的“预期”。

  去年的9月,爱奇艺又率先宣布正式关闭全站前台播放量显示,以内容热度代替原有播放量,将重心回归创作并为用户提供优质的内容和服务体验。

  举例来说,去年10月,爱奇艺率先布局竖屏及短剧内容,并在之后陆续上线了中国首部“竖屏微网剧”《生活对我下手了》和“竖屏控剧场”,在内容形态以及商业模式的匹配上做“尝鲜者”;自2015年暑期首度以《盗墓笔记》网剧尝试VIP会员看全集模式以来,去年暑期爱奇艺率先将“VIP会员一次性看全集”的排播模式推广到整个平台,再次在规模化排播上形成差异。

  当然,这些创新的背后,对于已经上市的爱奇艺来说,也意味着一定的风险。对此,龚宇在去年早有表示,爱奇艺愿为创新付出“代价”。只有创新,才能带来爆款内容,才能保证自己永远走在行业的前沿。爱奇艺要把持续创新作为自己的核心竞争力。

  内容的战场永远残酷,而更多弹药储备、强化生态布局的爱奇艺,已经迈出了集团规模化的一步。

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